Cada vez es más común ver empresas que presumen de ser social y ambientalmente responsables, cuando en realidad su compromiso con la sostenibilidad es solo una estrategia de marketing. El "greenwashing" o ecoblanqueo es una práctica engañosa en la que las empresas intentan proyectar una imagen de respeto por el medio ambiente sin realmente implementar cambios significativos.

¿Qué es el Greenwashing y por qué está en auge?

El término "greenwashing" surge de la combinación de las palabras "green" (verde, en referencia a la ecología) y "whitewashing" (blanqueo, en el sentido de encubrimiento o lavado de imagen). Se refiere a cuando una empresa exagera, distorsiona o directamente miente sobre sus prácticas sostenibles para atraer a consumidores que buscan opciones ecológicas.

En los últimos años, el auge del greenwashing se debe a que los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones de compra. Esto ha generado una demanda creciente por productos y servicios "eco-friendly". Sin embargo, en lugar de realizar cambios reales y sostenibles, muchas empresas prefieren invertir en publicidad y marketing verde para mejorar su imagen sin comprometer sus márgenes de ganancia. Es más barato hacer campañas de concienciación que cambiar procesos de producción o logística para reducir su impacto ambiental.

El negocio de la basura: una industria millonaria

Uno de los aspectos menos conocidos del greenwashing es cómo algunas empresas han convertido la basura en un negocio sumamente rentable. La recolección, el reciclaje y la gestión de residuos se han transformado en una industria en la que los verdaderos beneficiados no son el planeta ni las comunidades afectadas por la contaminación, sino las empresas que han encontrado la manera de monetizar estos procesos.

Muchas compañías utilizan el reciclaje como una fachada de responsabilidad social, pero en la práctica, las ganancias generadas por la venta de materiales reciclados rara vez benefician a los proyectos ambientales o sociales que dicen apoyar. En algunos casos, incluso, estas empresas compran residuos reciclables en mercados internacionales a precios bajísimos para después revenderlos con márgenes de ganancia enormes, mientras siguen promoviendo la idea de que están "limpiando el planeta".

Hoy quiero hablar de un caso específico que viví de primera mano, aunque sin mencionar nombres.

La empresa en cuestión se presenta como una solución para el reciclaje de desechos sintéticos, asegurando que trabaja con otras compañías para recolectar, tratar y revender estos materiales. Parte de los ingresos obtenidos por cada kilo reciclado, supuestamente, se destina a proyectos sociales en países en vías de desarrollo, dándonos a entender que financian maquinaria de recolección y tratamiento de residuos en estos lugares. Sin embargo, la realidad es muy distinta.

En teoría, el 80% de las ganancias de la venta de los desechos sintéticos debería destinarse a estos proyectos sociales, dejando solo un 20% para la empresa que gestiona el proceso. Pero lo que realmente sucede es que las ganancias se dividen en un 50% para la empresa involucrada en el reciclaje y un 50% para la empresa que lo gestiona. Es decir, la ayuda a lo social es un simple espejismo. mira ¿Dónde queda la supuesta responsabilidad social? ¿Dónde está la transparencia en las actividades?

Además, todo el dinero recolectado se introduce al mundo de la web3 a través de un token específico, con la promesa de que 1 token equivale a 1 dólar. Sin embargo, con la volatilidad de los mercados internacionales, el valor del token puede variar drásticamente, dejando a veces 1 dólar en un equivalente de 3 tokens o incluso menos. Esto implica que los fondos destinados a los proyectos sociales se ven reducidos considerablemente según las fluctuaciones del mercado, lo que hace que la transparencia sea cuestionable.

Lo que realmente ocurre es que las ganancias terminan en los bolsillos de quienes gestionan el proyecto, mientras que las empresas que se asocian con ellos pueden proyectar una imagen de sostenibilidad sin asumir un verdadero compromiso con el medio ambiente. Todo se reduce a una campaña de redes sociales con videos e imágenes que nos hacen creer que están salvando el planeta, cuando en realidad están haciendo negocio con el reciclaje de los desechos sintéticos sin un impacto real en los proyectos sociales que dicen apoyar.

Otra acción que esta empresa está emprendiendo es a través del "redondeo" en supermercados o tiendas online. Cuando el usuario final llega a pagar, se le da la opción de redondear su compra y donar la diferencia para "ayudar a la causa". Sin embargo, este dinero también es manejado de manera cuestionable. Además, en el caso de parques recreativos o eventos deportivos, han implementado un sistema en el que por cada entrada vendida se incluye un dólar adicional, supuestamente para apoyar la causa medioambiental. De este dólar, el 50% se destina al parque y el otro 50% a la empresa gestora, perpetuando el mismo modelo de división de ganancias sin un verdadero impacto social.

Mi experiencia trabajando en este sector del marketing “eco-responsable”, me abrió los ojos sobre la realidad del greenwashing. No solo vi cómo la gestión interna estaba plagada de mentiras, sino también un evidente nepotismo. Recuerdo que en una ocasión se organizó un sorteo de camisetas de un equipo deportivo internacional, firmadas por los jugadores. Se realizaron “rifas” (sorteos) para determinar a los ganadores, pero en realidad, la mayoría de las camisetas terminaron en manos de amigos y familiares de los directivos de la empresa. De diez ganadores, solo tres fueron elegidos de manera justa, mientras que el resto fueron seleccionados a conveniencia.

Otro ejemplo de mala gestión fue la inserción de la esposa de uno de los dirigentes en el equipo de marketing, a pesar de que no tenía los suficientes conocimientos en el área. Su principal contribución fue insistir en gastar miles de euros en campañas con influencers, aunque el equipo de marketing sabía que estas estrategias no aportarían valor a la empresa. Parecía haber algún tipo de relación poco transparente entre los directivos y la agencia que proporcionaba estos influencers. Durante mi tiempo en la empresa, me vi en una lucha constante por evitar gastos desmedidos en campañas sin impacto real. Pese a que los influencers no generaban conversiones, nos obligaban a seguir invirtiendo en ellos.

Esta experiencia me dejó claro que muchas empresas utilizan la sostenibilidad como un simple gancho comercial. Se venden como salvadores del medio ambiente, pero en realidad, están construyendo un negocio lucrativo a costa de la buena fe de quienes creen en su misión. La próxima vez que veas una compañía promoviendo sus iniciativas ecológicas, pregúntate: ¿en realidad están ayudando o solo están haciendo negocio con la imagen de la sostenibilidad?